銀泰：傳統(tǒng)百貨新樣本
作者： 發(fā)布時間：2014-05-12 瀏覽次數(shù)：3150
銀泰網(wǎng)與實(shí)體店成了“線上到線下、線下再到線上”的O2O閉環(huán)。
阿里這次把手伸向了銀泰，新獵物為銀泰商業(yè)。2014年3月31日，銀泰與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將成立合資公司進(jìn)軍線上到線下的O2O業(yè)務(wù)，阿里集團(tuán)將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
2013年10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)高調(diào)宣布與天貓合作，旗下37家門店加入天貓的“雙11”促銷活動，全面展開線上線下互動融合的O2O戰(zhàn)略合作。在杭州的發(fā)布會現(xiàn)場，銀泰集團(tuán)CEO陳曉東和阿里巴巴集團(tuán)COO張勇一起舉錘，破冰了一個融合了銀泰和天貓的新LOGO——一個舉著棒棒糖、滿眼是銀泰標(biāo)志的新天貓形象。這標(biāo)志著銀泰百貨與電子商務(wù)的融合，銀泰在傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型上又邁出了一大步。
應(yīng)天貓的需求，銀泰這次的合作更多體現(xiàn)在用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面，比如進(jìn)入銀泰百貨或銀泰購物中心可以接入免費(fèi)Wi-Fi，點(diǎn)開高德地圖的“雙11”專區(qū)則可以查看所有參加活動的店鋪。此外，“雙11”當(dāng)天，銀泰還在天貓上發(fā)放了大約2萬張免費(fèi)餐飲體驗(yàn)券，主要針對浙江用戶。當(dāng)用戶在天貓上買東西的時候即能獲得這些餐飲券，之后到銀泰就餐就可以享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。對于銀泰商場里已經(jīng)入駐天貓的品牌，部分商品可以在線上線下做到融合，消費(fèi)者可以在銀泰的門店試穿，用手機(jī)掃碼，然后到天貓下單、支付，或者在天貓預(yù)訂后到門店試穿、購買。
陳曉東說，“銀泰要做的是全渠道布局，不管是PC端、手機(jī)還是門店，消費(fèi)者在哪兒，銀泰就在哪兒?！毕M(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣正在向互聯(lián)網(wǎng)遷徙，銀泰意識到在電子商務(wù)時代，提前布局互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，才能跟上消費(fèi)者的節(jié)奏。
根據(jù)銀泰發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年“雙11”當(dāng)天，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額達(dá)到3704萬元，是2012年同期687萬元銷售額的5.4倍。搭上電商快車的銀泰在破冰O2O后獲得了喜人的數(shù)字。
去年10月，銀泰開始在其各大百貨店和購物中心鋪設(shè)免費(fèi)Wi-Fi，并在去年年底實(shí)現(xiàn)了所有實(shí)體門店Wi-Fi全覆蓋的目標(biāo)。基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的背后，一方面是為和天貓合作“雙11”活動做準(zhǔn)備，另一方面，為全面實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略，將線上和線下形成的信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)引擎，完成數(shù)據(jù)的分析、加工、應(yīng)用恐怕是銀泰未來的目的所在。
在物流方面，銀泰也早已著手謀劃矩陣。去年5月，銀泰和阿里巴巴聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、順風(fēng)以及三通一達(dá)，成立了“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，致力于智能物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為今后的電子商務(wù)物流提供全新的解決方案。
與此同時，銀泰持續(xù)發(fā)力O2O泛渠道建設(shè)。在支付領(lǐng)域，繼去年銀泰聯(lián)手支付寶錢包，為消費(fèi)者提供手機(jī)“當(dāng)面付”服務(wù)之后，今年3月又和支付寶聯(lián)手推出虛擬會員卡“銀泰寶”，將辦卡、儲值和支付全部鏈通，探索電商時代的新會員功能。
據(jù)了解，用戶只需關(guān)注支付寶銀泰公眾賬號，持手機(jī)領(lǐng)取“銀泰寶”，即可獲得銀泰會員身份，不僅可以享受促銷折扣，還能實(shí)現(xiàn)快速充值、信息查詢和便攜支付等會員功能。
作為一個傳統(tǒng)的百貨公司，銀泰正在蛻變成為一個不斷融合新技術(shù)的現(xiàn)代零售企業(yè)。
早在5年前，銀泰就開始“觸網(wǎng)”。2010年，銀泰推出專注于精品時尚百貨的B2C電商平臺銀泰網(wǎng)，祭出“新百貨時代”的大旗。銀泰網(wǎng)上線后，日銷售額超過400萬元，也是國內(nèi)首家成立三月內(nèi)日訂單量超過一萬單的B2C網(wǎng)站。但相比整個集團(tuán)，銀泰網(wǎng)的占比仍然很小。2012年，銀泰商業(yè)集團(tuán)全年銷售收入總額為139億元，而銀泰網(wǎng)的銷售收入只占其中4%左右，不到6億元。
與此同時，銀泰網(wǎng)開始拓展自己的線下渠道，在杭州、金華、義烏等地的銀泰中心開了五家IM(Intime More)體驗(yàn)店，與線上同步銷售服裝、飾品、鞋、包等中高端商品。由于采用專業(yè)買手直接采購的方式，店內(nèi)商品的價格比同品牌的專賣店低不少，一般會有7-8折的優(yōu)惠，“不會高過香港的價格”。店內(nèi)設(shè)有iPad導(dǎo)引，售貨員會引導(dǎo)到店顧客到線上的銀泰網(wǎng)，選購更多款式和商品。
銀泰網(wǎng)和IM體驗(yàn)店在銀泰內(nèi)部形成了“線上到線下、線下再到線上”的O2O閉環(huán)。去年“雙11”當(dāng)天，每個IM店也拿出了近30%的商品和天貓進(jìn)行線上互動。
盡管如此，銀泰網(wǎng)的地位目前仍顯得有些尷尬。前銀泰網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為，在銀泰與天貓合作之后，銀泰網(wǎng)的地位并沒有實(shí)質(zhì)性變化，銀泰網(wǎng)有自己清晰的定位，是銀泰商業(yè)集團(tuán)零售的一個環(huán)節(jié)，同時也是銀泰試驗(yàn)O2O的排頭兵。對比銀泰網(wǎng)和銀泰在天貓的旗艦店，廖斌認(rèn)為用戶在兩個平臺買東西的流程和體驗(yàn)是不一樣的，銀泰網(wǎng)可以提供更好的購物體驗(yàn)。
盡管銀泰網(wǎng)每年以大約300%的速度增長，但盈利的壓力仍然很大。去年12月，廖斌辭去銀泰網(wǎng)CEO的職務(wù)，外界推測與銀泰網(wǎng)的盈利壓力有關(guān)。
現(xiàn)任銀泰網(wǎng)CEO林琛在接受媒體采訪時表示，2013年銀泰網(wǎng)的銷售額大約為8億元，他認(rèn)為將來銀泰網(wǎng)一定會走向一個線上線下的融合，“如果銀泰網(wǎng)是獨(dú)立的，那以后跟線上是沒有辦法進(jìn)行融合的”。
分析師認(rèn)為，銀泰和天貓的“雙11”合作，意味著銀泰線上策略的調(diào)整，從自營B2C電商平臺到進(jìn)駐阿里電商大賣場，銀泰將借助天貓的平臺優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢發(fā)展未來的線上業(yè)務(wù)。銀泰百貨自2012年初入駐天貓，目前有200多個品牌，超過1萬件商品。
不可否認(rèn)的是，銀泰和天貓的O2O合作仍然停留在“概念階段”?！艾F(xiàn)在的O2O主要是在互動層，將來的O2O是用戶的完全打通，商品的完全打通和購物場景的完全打通、融合，這是未來整個大O2O的核心?！绷伪笳f。（來源：《綠公司》雜志）
